响应节能减碳，现在买就送小折一台！这是哪家厂商的广告诉求？这也许是太难的问题，因为台湾好像大街小巷的每家店都在送小折。台湾行销界流行一窝风，什么话题火红，企业就往哪去，很多店家在门口打着节能减碳的招牌，却搞不清楚他们究竟是做了什么节能减碳的事情。对消费者而言，已经渐渐对这些绿色讯息麻木了；对企业而言，想用绿色诉求来打动消费者的心，好像也越来越困难了。
从企业经营的角度来看，若是策略无法带来效益，并符合公司文化与长期的远景，那就不是个好策略。所以…就不要做绿色行销了吗？好像也不能这么说。绿色的观念在消费者的心中逐渐滋长茁壮，许多研究报告指出，就算经济不景气，消费者也倾向购买对环境有利的产品。那么，企业要如何订出正确的绿色策略，并将其包装为更有效的讯息传达给消费者呢？
GreenOrder是一家提供永续企业策略的管理顾问公司，其客户包括：杜邦、GE、通用汽车等，根据他们在永续策略方面长期的经验累积，归纳出四个绿色行销的成功要素：可信度(Credibility)、适切性(Relevance)、有效的讯息(Effective messaging)、差异性(Differentiation) ，统称CRED策略，而这些策略都收录在绿色经济的策略(Strategies for the Green Economy)这本书里面。就让我们先分别来看看这四项要素到底在讲些什么吧！
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可信度 CREDIBILITY
为什么人们要相信你？为了有效果，你的策略和讯息就必须让人信服，而这需要事实与数字的佐证。消费者会问你很多问题，你公司的表现是否真的符合你夸口的绿色宣称？你可以证明吗？你的公司或产品和竞争者最好的产品、政府的要求、同样产品过去几代的历史表现比起来表现得怎样？如果你有把功课做好，你便能赢得信赖感。这些佐证不需要出现在广告、产品标识、或是销售点的讯息里，但至少必须让消费者可以看得到，不管是在产品文件、公司网站、客户服务系统、或者其他地方。GreenOrder的执行长Shapiro表示：GE在绿色创想产品线(ecomagination) 的部份就做得很好，虽然在电视上看不到什么天花乱坠的广告陈述，但从他们的网站，便可以详实的得到绿色创想产品的操作与环境表现。
佐证资料的数量和本质取决于你的企业所处的位置，以及你的公司对环境的贡献。知名的绿色户外服饰品牌Patagonia、或是清洁用品品牌Method，和缺乏绿色历史形象的企业相比，可能就不需要太多的数据佐证。若是企业或政府的买主，所需要的可能是较为深入的信息，且不会花很多时间去寻找信息。根据你对不同绿色产品的重视程度，以及你推广这些产品的积极度，也都会影响你提供的信息多寡。不过有时候，Less is more，信息多不一定好。
重点在于，去衡量你的顾客、或是其他的观众(环保运动者、管理者或媒体等)知道什么、需要知道什么、想要听到些什么，来确认你是否符合或超过他们的期待。然后，不管你所想行销的绿色属性是什么，该项商品其他的属性也都必须符合顾客的期待。这就是所谓的双重益处，在试着谈论产品对环境带来好处的同时，也必须强调其他优秀的产品特色：品质、耐用、价钱、效能、及造型等。
顺带一提，这么做的主要原因，不只是为了你的顾客，也为了你的员工。他们是第一群需要确认你的诉求是否合情合理的人，因为他们若知道真相，也将是第一群挖苦你的人。
适切性 RELEVANCE
适切性的意义在于用绿色政策为你的关系人创造价值。如何产生一个能够符合短期的企业目标(如：推动产品、增加收益等)，又同时能在长期为公司内部创造价值的策略？也就是说，从商业的角度出发，你要如何确认这是个永续的策略？
企业的永续行动与其核心的企业目标或成长路线，应该相辅相成。不论企业是处于产品引进、版图扩张、或是削减成本等不同的商业周期，都不该将永续发展仅仅视为是优良企业的标章，而应该将其作为永续价值创造的来源。
举个福特汽车的例子。当比尔福特还是福特汽车的总裁与CEO时，是当时对环保投注极大心力的环境主义份子。他非常重视福特历史厂区的绿化工作，积极增加建筑的能源效率，将厂区屋顶绿化，将周围的环境从碍眼的工业区转化为社区的绿洲。
但是他们公司的汽车呢？同一时期，福特原本计画要改善公司轻型卡车与SUV车系25%的燃料效率性，但后来这项计画却被撤回了；原订2010年要生产25万台混合车，也放弃了；最后还终结了公司一直在进行的电动车计画，认为这些产品是不切实际、成本过高而无法负担的。
很明显的问题：对最终顾客而言，是在工厂屋顶上种植草坪重要，还是生产节能汽车，创造更多结合科技、造型、效率性的绿色创新产品比较重要？福特的财务危机当然并不全然来自于公司的绿色政策，但从这个时间点我们知道，这家公司的绿色诉求和讯息对市场来说并不重要。
绿色策略是否适切未必能让你卖出更多商品，但却可以吸引、留住优秀的人才。当企业为顾客着想时，他们也会发现，员工非常乐意为绿色领域的杰出企业效命，这些都降低了人员的流动成本、以及招募、训练人力的成本。
有效的讯息 EFFECTIVE MESSAGING
如何将复杂的信息，转化为有特色、引人注目的讯息？比方说，近年来好像所有与能源或气候相关的广告与新闻稿，都会拿出相当于减少了多少汽车的碳排放量做为数据。2005年，HSBC购买了12万5千吨碳排放量的碳补偿，相当于路上减少了29,000辆汽车。银行的网站这么说；而全录在2006年降低了87,000公吨的二氧化碳排放，该公司的新闻稿表示：相当于减少了18,000辆汽车。。
这并没有错，我们也相信他们的数字没有算错(一辆新轿车一年排放的二氧化碳废气为约五吨)。但重点是：对消费者而言，用什么数字来衡量较有意义？是汽车消失的数量？或是树木、游泳池的数量、巴黎铁塔的高度、甚至是到月球旅行的距离？消费者已经听过太多类似的统计数据了。有时不禁怀疑，把这些行销宣称所减少的汽车数量加总起来，可能还超过现有的汽车数量呢！
所以，想出一个更有效的方法来转换你的环境资料吧。
确认正确的媒体也很重要。怎样的媒体比较适合？什么才是在这个议题上接触民众最好的时机？广告与公关就是回答这些问题的答案？事实并非总是如此。讽刺的是，有些公司花在宣传这些环保作为的经费，还比花在环保本身的经费多了好几倍。其实，有效的讯息并不是花最多钱宣传的，而可能是用聪明的、病毒式的、或是幽默的方式宣传的。
差异性 DIFFERENTIATION
你做的事情是独特的吗？你的策略听起来是真的投入、还是只是在模仿别人？不过是几年前，在绿色行动上有所作为的企业，用手指都数得出来，但现在想找出一家完全没有绿色行动的企业都很困难。因此，要强调差异性也越来越难了。
这时小公司就掌握了一些优势。小型、在地的公司因为缺乏人力与资金，较晚接触绿色领域。所以对于一些在地的印刷厂、旅行社或零售店而言，较容易将自己突显为一家环保的公司，他们没有很多绿色竞争，顾客对他们的期待通常也低于大公司。小公司只要透过单一行动，就可以轻松的把自己突显出来，比方说：鼓励员工担任环境志工。
对大公司而言，在竞争的环境下进行差异化必须很努力。比方说，在IT产业，Dell、Epson、HP、IBM、和其他硬件制造商，不论在节能设备或是回收材质上，都在竞逐谁是最绿的企业，因此单一厂商要脱颖而出较为困难。Shapiro表示：差异化并不一定表示你做得比别人多，而是做些不一样的事，这样人们才能辨认出你、以及你所做的事情。
(完)
